wissensmanagement, 6/2008 (Titelthema: Erfolgreiches Marketing dank Wissensmanegement)

[English title: wissensmanagement, 6/2008 (Special topic: Successful marketing due to Knowledge Management) (Translate text to: English)]

wissensmanagement, Heft 6 August/September 2008

TITELTHEMA: WERBUNG MIT KÖPFCHEN: ERFOLGREICHES MARKETING DANK WISSENSMANAGEMENT
In immer härter umkämpfteren Märkten gilt es für Unternehmen heute mehr denn je, Kundenwünsche gezielt zu identifizieren und Wettbewerbschancen auszuloten. Ein konsequentes Customer Relationship Management kann helfen, Kunden langfristig zu binden. Doch die innovativen Techniken des Web 2.0 zeigen noch ganz andere Potenziale auf: Communities und Foren bieten einen noch nie da gewesenen Fundus an Produktideen und Nutzerfeedback. Marketingabteilungen müssen dieses brachliegende Wissen lediglich aufsammeln – und konsequent weiterverwerten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in einem konsequenten Wissensmanagement: Informationen aufspüren, sammeln, kategorisieren und in Produktfeatures sowie Marketingbotschaften umwandeln.

Editorial
Der Kunde – ein offenes Buch für Wissensmanager

News

PRAXIS WISSENSMANAGEMENT

Soziale Netzwerke
Die Zukunft des Web 2.0?
von Alexander Stocker, Anita Wutte, Klaus Tochtermann
Durch Web 2.0 verlagert sich der Schwerpunkt im Web auf nutzergenerierte Inhalte. Diese entstehen zum Großteil in den immer beliebter werdenden sozialen Web-Plattformen. Sind Nutzer gleich auf mehreren solcher Plattformen aktiv, müssen sie bestimmte Vorgänge andauernd wiederholen. In der Überwindung einer daraus entstehenden „Sozialen Netzwerkmüdigkeit“ und dem Erreichen von Interoperabilität durch Verknüpfung von Daten zwischen Plattformen liegt die Zukunft des Webs. Während diesbezügliche Initiativen wie OpenSocialWeb eher Bottom-up durch die Community getrieben sind, pushen Projekte wie Linked-OpenData unter der Patronanz des W3C, Top-down gesteuert, semantische Technologien.

Call Center
Eindeutige Ziele brauchen eindeutige Prozesse
von Ingo Scheidweiler
„Einhundert Prozent Wachstum in nur 2,5 Jahren – das ist eine Herausforderung.“ So fasste Stefan Kley von HappyDigits seine Situation Mitte 2005 zusammen. Bereits damals vernetzte das Unternehmen über 20 Partner aus verschiedenen Branchen zu einem der führenden Bonusprogramme. Die Mitgliederzahlen hatten sich innerhalb von zweieinhalb Jahren verdoppelt, das Kommunikationsvolumen war auf 10.000 Anrufe und 2.000 schriftliche Anfragen gestiegen – pro Tag. So schön dieser Erfolg war: Die Prozesse mussten dringend erweitert und abgesichert werden, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Webstrategien
Die Unternehmenswelt spricht 2.0
von Frank Schönefeld
Der Lebenslauf steht bei XING, das Geburtstagsvideo auf YouTube und eine Liste der besten Freunde auf Facebook – häufig wird das Phänomen Web 2.0 gleichgesetzt mit sozialen Netzwerken, Selbstdarstellungen und neuen Kommunikationsformen. Doch das Internet der zweiten Generation kann wesentlich mehr: Wer als Unternehmer die Augen vor den neuen Techniken, Strategien und Möglichkeiten verschließt, muss bald erkennen, dass der Wettbewerb davon geeilt ist. Wer sich also zum Unternehmen 2.0 mausern möchte, muss sich der Herausforderung annehmen und die neuen technischen sowie strategischen Details in den Organisationsalltag integrieren.

TITELTHEMA: WERBUNG MIT KÖPFCHEN

Virales Marketing als neue Aufgabe für Wissensarbeiter
von Peter Schütt
Die heile Welt von Zeitungs-, Zeitschriften- und Fernsehwerbung neigt sich einem Ende entgegen. Das Web 2.0 verändert die Konsumgewohnheiten radikal und schafft eine scheinbare Informationstransparenz – auch für Kunden. Bei den Unternehmen muss hier ein Umdenken stattfinden, um möglichst bald in dieser Liga mitzuspielen. Diese Herausforderung braucht sie gar nicht teuer zu stehen kommen. Sie müssen lediglich die Spielregeln verstehen, um erfolgreich zu agieren. Auf einige der Wissensarbeiter in den Unternehmen kommt dabei eine zusätzliche Aufgabe zu: das Unternehmen im Web 2.0 zu vertreten.

Web 2.0 – Ideen von Kunden für Kunden
von Marcus Bond
Web 2.0 sorgt bei vielen IT- und Marketingverantwortlichen für Kopfzerbrechen. Einerseits fehlen klare Konzepte und bewährte Blue Prints, die man aufgreifen kann und die in der Geschäftsführung Akzeptanz finden. Andererseits attestieren Medien jeglicher Couleur den neuen Ansätzen ein enormes Potenzial. Dass es sich bei Web 2.0 nicht nur um einen PR-lastigen Hype wie bei Second Life handelt, unterstreicht auch Gartner in einer aktuellen Studie: Die Analysten bewerten Web-2.0-Technologien in ihrem „Hype Cycle 2007“ als Top-IT-Thema der nächsten Jahre. Gartner empfiehlt Unternehmen, sich umgehend mit Web 2.0 vertraut zu machen und auszuprobieren, welche Anwendungen und Tools strategischen Nutzen bringen. Allerdings nicht, ohne entsprechende Kontroll- und Sicherheitsstrategien bei deren Verwaltung zu überdenken.

Eine gemeinsame Sprache für F&E und Marketing
von Christiane Thom, Katrin Schaefer
Es ist der richtige Mix der Produkteigenschaften, der über den kommerziellen Erfolg entscheidet. Die Herausforderung in umkämpften Märkten: Bei immer kürzeren Lebenszyklen können falsche Entscheidungen kaum noch korrigiert werden, Umsatz und Image des Unternehmens leiden. Mit der Produkteigenschaftsprofil-Methode (PREP) lassen sich die Daten und Erfahrungswerte aus Marketing sowie Forschung & Entwicklung eng verzahnen, um anforderungsgerechtes Innovationsmanagement zu gewährleisten – meist sogar ohne zusätzliche zeit- und kostenintensive Erhebungen durchzuführen.

Was Kunden wollen
von Arno Langbehn, Ulrike Langbehn
Wann haben Sie oder Ihre Mitarbeiter in der Produktentwicklung sich das letzte Mal ohne Verkaufsabsichten von sich aus mit Ihren Kunden unterhalten? Liegt Ihr Kontakt länger als eine Woche zurück, besteht die Gefahr, dass einer Ihrer Wettbewerber schneller ist und die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser befriedigt. Denn Kassenschlager entstehen nur äußerst selten im stillen Kämmerlein. In der Regel ist der Kunde der Motor für die Produktentwicklung. Fragebögen und Sekundärdaten reichen zur Evaluation der Zielgruppenbedürfnisse jedoch schon lange nicht mehr aus. Heute gilt es vielmehr, die Welt mit den Augen seiner Kunden zu sehen. Nur so kommen Unternehmen deren tatsächlichen Wünschen und Sehnsüchten auf die Spur.

Zielgerichtete Werbekampagnen: Geomarketing als Navigationshilfe
von Michaela Hámori-Satzinger, Sylvia Zilahi-Kiss
„All business is local“ – diese Erkenntnis hat in Zeiten globaler Märkte nicht an Bedeutung verloren. Im Gegenteil: Immer mehr Unternehmen nutzen das Wissen über ihre Kunden, reichern es mit Geo-Informationen an und verknüpfen beides in intelligenten Lösungen für Customer Relationship Management (CRM). Als Navigationshilfe für zielgerichtete Marketing- und Vertriebsaktivitäten trägt Geomarketing messbar zum Unternehmenserfolg bei.

DOKUMENTATION + KOMMUNIKATION

Corporate Communication
Wie viel Kommunikation braucht ein Unternehmen?
von Matthias Ballod
Der Terminus Unternehmenskommunikation ist weit gefasst; entsprechend auch die Ansätze zur methodischen Erfassung und praktischen Verbesserung. Da Wirtschafts-, Organisations-, Berufs- und Technikkommunikation ebenso darunter fallen, wie betriebliche oder institutionelle Kommunikation, erweist sich auch deren wissenschaftliche Erschließung als äußerst uneinheitlich. [1] Corporate Communication (CC), als Teil der Corporate Identity (CI), umfasst eine einheitliche Unternehmenskommunikation – intern und extern. [2] Wird Corporate Communication bei Werbemaßnahmen, in der Außendarstellung und der Öffentlichkeitsarbeit sowie bei der Produkt- und der technischen Kommunikation ernst genommen, findet sie unternehmensintern oder beim Wissensmanagement kaum Beachtung. Die Gestaltung der internen Kommunikation kommt aber als zentrales Bindeglied allen Funktionsbereichen im Unternehmen zugute.

Bundeswehr
Luftwaffe: Wissensbarrieren vermeiden
von Carolin Fiechter, Martin Friesl, Christof Opolony
Wissensmanagement ist inzwischen aus kaum einer Organisation mehr wegzudenken. Auch die Bundeswehr hat im Zuge der sich zunehmend verändernden Aufgabenbereiche und sicherheitspolitischen Herausforderungen die Notwendigkeit erkannt, ihren Umgang mit Wissen in wissensintensiven Dienststellen zu hinterfragen und zu verbessern. In einer Studie hat daher ein Projektteam der Universität der Bundeswehr München [1] gemeinsam mit dem Zentrum für Weiterentwicklung der Luftwaffe (ZWELw) Köln daran gearbeitet, Herausforderungen für den effektiven Umgang mit Wissen, sog. Wissensbarrieren, zu identifizieren und geeignete Handlungsmöglichkeiten zu erarbeiten, um diese Barrieren nachhaltig abzubauen. Ziel war es, Leitern von Projektorganisationen ein Tool zur Verfügung zu stellen, welches ihnen zum einen ermöglicht, geeignete Rahmenbedingungen für Wissensmanagement zu schaffen und sie zum anderen beim gezielten Abbau von Wissensbarrieren in ihren Projekten unterstützt.

Wissensmanagement – Status quo
Vernachlässigte Potenziale, neue Ansätze – eine Bestandsaufnahme
von Peter Heisig
Bei Managern liegen, nach den Ausgaben im Bereich Marketing und Sales, die Investitionen für Wissensmanagement auf Rang zwei – und damit noch vor den Aufwendungen für F&E sowie IT, so der Economist. Gartner zufolge nähern sich Informations- und Wissensmanagement weiter an und existieren nebeneinander, das Management der Erfahrung wird entscheidend für zukünftige Belegschaften und Innovation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Diese Trends zeichnen sich auch in der Wahrnehmung der Unternehmen ab: Neun von zehn Firmenvertretern in Deutschland schätzen die zukünftige Bedeutung von Wissensmanagement für die Wirtschaft als sehr wichtig bis wichtig ein. Die aktuelle Nutzung des Wissens im eigenen Unternehmen wird dagegen von nur 24 Prozent als sehr gut bis gut betrachtet – Tendenz steigend. So sind zum Beispiel in der mittelständischen Wirtschaft zunehmend wissensorientierte Handlungsmuster zu erkennen, deren Gemeinsamkeit in der verbesserten Nutzung von Informationen und Wissen liegt. Doch worauf kommt es in der Praxis tatsächlich an?

Umfrage
Wissensstandort Baden-Württemberg
von Friedrich Augenstein, Günter Monjau
Wissen ist ein bedeutender Rohstoff des 21. Jahrhunderts und ein entscheidender Standortfaktor für Deutschland. Obwohl in allen Unternehmen vorhanden, findet man Wissen in keiner Bilanz. Wissen in Form von Fähigkeiten der Mitarbeiter, von internen Strukturen und externen Beziehungen beeinflusst aber Strategien, Kernprozesse und Erfolge der Unternehmen. Die Wissensbilanz macht diese Zusammenhänge transparent, bewertet sie und zeigt Wege der Verbesserung. Vorgehensweisen und Werkzeuge zu ihrer Erstellung wurden in einem vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Projekt erarbeitet. Umso erstaunlicher ist es, dass nur vier Prozent der Unternehmen in Baden-Württemberg bereits eine Wissensbilanz erstellt haben und lediglich fünf Prozent eine solche planen.

HUMAN RESOURCES

Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
Vitaler Wissensaustausch
von Carsten Deckert, Karl-Heinz Heinrich
Schätzungen zufolge besitzen ein Viertel bis ein Drittel der Mitarbeiter eines Unternehmens unverzichtbares Experten-Know-how. Keine Organisation kann es sich heutzutage leisten, dieses Wissen nicht oder auch nur unvollständig zu nutzen. Darüber hinaus führt der demografische Wandel in Deutschland dazu, dass dieses Wissen den Unternehmen zunehmend verloren geht, wenn sie keinen vitalen Wissensaustausch betreiben. Eine Möglichkeit, dieses Know-how verfügbar zu machen, stellen Wissensgemeinschaften dar – allerdings nur dann, wenn sie richtig eingerichtet und als Mittel eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses verstanden werden.

Kompetenzentwicklung
Weiterbildung – mehr als nur ein Kostenfaktor
von Helmut Seßler
Strategische Wettbewerbsvorteile auf- und ausbauen, die Marktposition verbessern, im Verdrängungswettbewerb überleben, Qualitätssicherung – all dies ist ohne qualifizierte Mitarbeiter unmöglich. Daher ist es unerlässlich, ständig einen Abgleich zwischen notwendigen Ist- Fähigkeiten und vorhandenen Soll- Kompetenzen vorzunehmen. Leider wird dieser wichtige Schritt im Zuge der Mitarbeiterqualifizierung häufig einfach ausgelassen. Infolgedessen führen Weiterbildungsmaßnahmen oftmals am tatsächlichen Bedarf vorbei. Dabei ließen sich Anforderungen und Zielsetzungen von Seminaren, Workshops und Co. Ohne großen Aufwand in Vorbereitungsgesprächen zwischen Mitarbeiter und Führungskraft festlegen – mit dem Ziel, die Effektivität entscheidend zu erhöhen.

TRENDS

Dokumentenmanagement
Rechnungskosten auf Knopfdruck um 50 Prozent senken
von Raimund Schlotmann
Die Durchschnittsrechnung eines mittelständischen Unternehmens kostet im Versand etwa 1,40 Euro. Darin enthalten sind neben dem Porto vor allem Druck- und Handhabungskosten – vom Kuvertieren, Sortieren und Frankieren bis hin zum Transport zur Post. Alles Aufwendungen, die in einem normalen Rechnungslegungsprozess anfallen. Für sich genommen ist das kein besonders hoher Betrag, hochgerechnet auf 5.000 oder gar 50.000 Rechnungen pro Monat summiert er sich aber zu einem erheblichen Kostenblock, der über das Jahr schnell sechsstellig werden kann. Dass jedoch gerade in der Rechnungslegung ein großes Einsparpotenzial steckt, wissen nur die wenigsten Unternehmen. Bis zu 50 Prozent Ersparnis sind möglich – dank konsequenter Prozessoptimierung.

Messen
DMS EXPO: Neue Lösungen für effiziente Dokumentenbearbeitung
von Nicole Körber
Vom 9. bis 11. September findet die diesjährige DMS EXPO in Köln statt. Knapp 400 Ausstellern präsentieren ihre Lösungen und Produkte rund um effizientes Enterprise Content und Dokumentenmanagement. Dazu ergänzend findet ein umfassendes Rahmenprogramm mit Keynotes, Foren und Diskussionsrunden statt.

WISSENSWERTES

Termine
Fachveranstaltungen für Wissensmanager

Kolumne
Wie viel von welchem Wissen darf es sein?
von Hans-Wiegand Binzer

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© Büro für Medien Oliver Lehnert